Ci piace pensare di prendere decisioni in modo razionale. Invece esistono i Bias cognitivi nel marketing! Sai di cosa si tratta?
Guardiamo un sito, confrontiamo due professionisti, valutiamo un prodotto, leggiamo una pagina servizi e poi scegliamo sulla base delle informazioni che abbiamo raccolto.
Almeno, questa è la versione ordinata che raccontiamo a noi stessi.
Nella realtà, il nostro cervello utilizza continuamente scorciatoie per interpretare ciò che vede e decidere più velocemente. Queste scorciatoie vengono chiamate bias cognitivi e hanno un ruolo molto più importante di quanto immaginiamo anche nel marketing, nel branding e nella comunicazione online.
Non significa che le persone siano facilmente manipolabili o che basti conoscere qualche “trucco psicologico” per convincerle a comprare.
Significa una cosa molto più concreta: le persone non percepiscono il tuo brand in modo neutro.
Interpretano segnali. Costruiscono impressioni. Collegano ciò che vedono a esperienze precedenti. E spesso formano un primo giudizio prima ancora di aver letto tutto quello che avevi preparato con tanta attenzione.
Cosa sono i bias cognitivi?
I bias cognitivi sono meccanismi mentali che influenzano il modo in cui interpretiamo informazioni, situazioni e decisioni.
Ogni giorno il nostro cervello riceve una quantità enorme di stimoli. Analizzare razionalmente ogni singola informazione richiederebbe troppo tempo e troppe energie.
Per questo utilizza delle scorciatoie.
Queste scorciatoie ci permettono di decidere velocemente, ma possono anche portarci a interpretare la realtà in modo parziale.
Un esempio molto semplice?
Se entri nel sito di un’azienda e trovi una grafica datata, testi confusi e informazioni difficili da trovare, potresti iniziare a percepire quell’azienda come poco organizzata.
Ma non hai visto come lavora.
Non hai conosciuto il team.
Non hai provato il prodotto.
Non hai parlato con un cliente.
Hai semplicemente ricevuto alcuni segnali e il tuo cervello ha iniziato a costruire una valutazione.
È qui che percezione e comunicazione digitale iniziano a incontrarsi.
Il tuo cliente non analizza il tuo brand come fai tu
Chi lavora ogni giorno dentro un’attività conosce tutto il contesto.
Conosce gli anni di esperienza, i clienti soddisfatti, i problemi risolti, il metodo di lavoro, la qualità del prodotto e tutte le ragioni per cui quell’attività dovrebbe essere considerata valida.
Il potenziale cliente no.
Vede una homepage.
Una bio Instagram.
Tre post.
Una recensione.
Una pagina servizi.
Forse una fotografia.
E da questi frammenti inizia a costruire un’idea.
Questo è uno dei motivi per cui dico spesso che il valore non basta se non arriva fuori nel modo giusto.
Il problema non è fingere di avere più valore. Il problema è evitare che una comunicazione poco chiara faccia percepire meno valore di quello che esiste davvero.
5 bias cognitivi che possono influenzare la percezione del tuo brand
1. Effetto alone: un dettaglio influenza il giudizio complessivo
L’effetto alone si verifica quando una caratteristica influenza la percezione generale che abbiamo di una persona, di un prodotto o di un brand.
Nel digitale succede continuamente.
Un sito molto curato può far percepire un’attività come più organizzata e professionale. Una pagina confusa può generare la sensazione opposta.
Attenzione: questo non significa che un bel sito renda automaticamente valida un’azienda.
Significa che il primo elemento che incontriamo può influenzare il modo in cui interpreteremo quelli successivi.
Se la prima impressione genera fiducia, leggeremo le informazioni successive con una certa predisposizione.
Se genera confusione, potremmo iniziare a cercare conferme di quella sensazione.
2. Bias di conferma: cerchiamo segnali che confermano ciò che pensiamo già
Una volta costruita una prima impressione, tendiamo a notare più facilmente le informazioni che la confermano.
Immagina di arrivare sul sito di un professionista e pensare:
“Non ho capito bene cosa fa.”
Apri la pagina servizi e trovi dieci attività elencate senza una gerarchia precisa.
Poi vai sui social e trovi contenuti su argomenti completamente diversi.
Ogni nuovo elemento rafforza la prima sensazione: questa persona è confusa.
Magari il professionista non è affatto confuso. Potrebbe avere competenze molto trasversali e un metodo estremamente solido.
Ma i segnali digitali stanno raccontando un’altra storia.
3. Effetto familiarità: ciò che riconosciamo ci sembra più vicino
Le persone tendono a sviluppare maggiore familiarità verso ciò che incontrano più volte.
Questo è uno dei motivi per cui la coerenza nella comunicazione è importante.
Non sto parlando di pubblicare ogni giorno la stessa grafica rosa o di ripetere ossessivamente lo stesso slogan.
Sto parlando di costruire segnali riconoscibili.
Un modo di affrontare i problemi.
Alcuni temi ricorrenti.
Una direzione visiva.
Un tono.
Una posizione.
Quando una persona incontra più volte questi elementi, inizia a costruire una memoria del brand.
Ed è molto diverso dall’essere semplicemente “già comparsi nel feed”.
4. Effetto ancoraggio: la prima informazione diventa un riferimento
La prima informazione che riceviamo può diventare un punto di riferimento per le valutazioni successive.
Nel marketing questo meccanismo viene spesso raccontato parlando di prezzi.
Ma l’ancoraggio riguarda anche il modo in cui presenti la tua attività.
Se la prima cosa che comunichi è:
“Realizzo loghi, siti, grafiche e post social”
hai creato un certo tipo di riferimento.
Il cliente inizierà probabilmente a valutarti attraverso i singoli servizi.
Quanto costa il sito?
Quanto costa il logo?
Quanto costa un post?
Se invece il primo messaggio aiuta la persona a riconoscere un problema più ampio, cambia il punto da cui parte la valutazione.
Per esempio: la tua presenza online rappresenta ancora il valore reale della tua attività?
Non hai cambiato necessariamente ciò che sai fare.
Hai cambiato il contesto attraverso cui il tuo lavoro viene interpretato.
5. Prova sociale: osserviamo le scelte degli altri
Recensioni, testimonianze, clienti, casi studio e progetti reali possono influenzare la fiducia perché ci aiutano a ridurre l’incertezza.
Ma c’è una differenza enorme tra mostrare una fila di loghi e far capire concretamente come hai lavorato.
Un case study che racconta il problema iniziale, la scelta fatta e la trasformazione ottenuta permette al potenziale cliente di riconoscere situazioni simili alla propria.
Non vede soltanto che “hai già avuto clienti”.
Capisce come ragioni.
E questo, soprattutto nei servizi professionali, può diventare un segnale di fiducia molto più forte.
Conoscere i bias cognitivi non significa manipolare le persone
Qui secondo me è importante fare una distinzione.
Quando si parla di bias cognitivi nel marketing, il discorso rischia facilmente di trasformarsi nella solita raccolta di tecniche per “convincere il cervello del cliente”.
Personalmente trovo questa lettura piuttosto limitata.
I bias cognitivi sono interessanti soprattutto perché ci ricordano una cosa: comunicare non significa semplicemente mettere informazioni online.
Puoi aver scritto tutto.
Puoi aver pubblicato tutti i servizi.
Puoi avere una pagina “Chi siamo” lunghissima.
Puoi spiegare ogni dettaglio tecnico del tuo prodotto.
Ma questo non significa automaticamente che le persone costruiranno la percezione che avevi immaginato.
La domanda quindi non è:
“Come uso i bias per convincere?”
La domanda più utile è:
“Quali segnali sto dando e quale percezione potrebbero costruire?”
Il branding lavora anche prima della scelta razionale
Il branding viene ancora spesso ridotto a logo, colori e coordinato grafico.
Ma il branding riguarda soprattutto la percezione.
Riguarda ciò che una persona inizia a pensare di te attraverso l’insieme dei segnali che riceve.
Un sito.
Una frase.
Il modo in cui presenti i servizi.
La qualità delle immagini.
La coerenza tra quello che dici sui social e quello che trova sul sito.
Il tono con cui rispondi.
Le prove che mostri.
Nessuno di questi elementi, preso singolarmente, racconta tutto il valore di un’attività.
Ma insieme costruiscono una percezione.
Ed è proprio per questo che una presenza online efficace non nasce dalla somma dei pezzi, ma dalla direzione che li tiene insieme.
Prima di chiederti se la tua comunicazione è bella, chiediti cosa fa percepire
Guardare la propria presenza online attraverso il tema dei bias cognitivi può essere un esercizio molto utile.
Prova a osservare il tuo sito, i tuoi social e i tuoi contenuti come se non conoscessi già tutto quello che c’è dietro.
Qual è la prima impressione?
Quali segnali si ripetono?
È facile capire cosa fai?
Il livello percepito è coerente con il livello reale del tuo lavoro?
I diversi canali confermano la stessa sensazione o sembrano appartenere a progetti diversi?
Non serve cercare il trucco psicologico perfetto.
Serve capire se ciò che stai mostrando aiuta le persone a leggere correttamente il valore che esiste già.
La percezione non è un dettaglio
Le persone non analizzano il tuo brand in laboratorio.
Lo incontrano mentre scorrono un feed, confrontano cinque siti, cercano una soluzione o provano a capire velocemente di chi fidarsi.
In questo contesto, chiarezza, coerenza e credibilità non sono decorazioni.
Sono segnali.
E i segnali contribuiscono a costruire la percezione.
Il branding non è apparenza. È percezione.
Se senti che il tuo sito, il tuo brand o la tua comunicazione non rappresentano più davvero il livello della tua attività, forse il primo passo non è rifare tutto.
Potrebbe essere più utile capire dove si rompe la percezione e cosa ha senso sistemare prima.
Vuoi capire cosa comunica oggi la tua presenza online? Scopri il mio check-up della presenza online oppure scrivimi: partiamo dai segnali che stai già dando e proviamo a leggerli con più chiarezza.
