Qualche mese fa mi sono resa conto che stavo comunicando troppo poco. Avevo tante cose da raccontare, anni di esperienza, progetti, competenze diverse e soprattutto un modo preciso di lavorare, ma una buona parte di tutto questo rimaneva nella mia testa. Così ho iniziato a fare quello che probabilmente avrei consigliato anche a un cliente: essere più presente, pubblicare di più, mostrare meglio il mio lavoro, raccontare le scelte che facevo e spiegare cosa c’era dietro.
A un certo punto, però, mi sono fatta una domanda che ha cambiato parecchio il modo in cui stavo guardando la mia comunicazione: sto comunicando di più oppure mi sto facendo capire meglio? Da lì ho iniziato a chiedermi cosa significhi davvero comunicare il valore della tua azienda quando sei talmente dentro al tuo lavoro da dare per scontate proprio le cose più importanti.
Perché non sono la stessa cosa. Posso pubblicare molti più contenuti, rifare il sito, essere presente su più canali e continuare comunque a non rendere abbastanza chiaro perché qualcuno dovrebbe scegliere me. Ed è stato proprio ragionando su questo che ho riconosciuto ancora più chiaramente un problema che, in realtà, vedevo da anni lavorando con aziende e professionisti diversi: quando conosci molto bene quello che fai, rischi di dare per scontate proprio le informazioni che servirebbero a chi ti guarda da fuori.
Comunicare di più non significa comunicare meglio
Quando sei dentro a un’azienda sai perfettamente come funziona. Conosci i prodotti, i servizi, i clienti, i problemi ricorrenti, i punti di forza, le differenze rispetto ai concorrenti. Sai perché una certa scelta tecnica ha senso, perché il tuo preventivo costa quello che costa, perché un cliente viene seguito in un certo modo e quali accorgimenti fanno davvero la differenza.
Tutto questo, però, non è automaticamente visibile.
È una cosa che mi succede continuamente durante i progetti. Chiedo a un cliente perché una persona dovrebbe scegliere la sua azienda e la prima risposta è spesso qualcosa come: “Perché facciamo un servizio molto personalizzato”, oppure “Perché lavoriamo sulla qualità”, “Perché abbiamo esperienza”, “Perché seguiamo davvero il cliente”.
Non c’è niente di sbagliato in queste risposte. Il problema è che, da fuori, significano ancora pochissimo.
Allora continuo a fare domande. Che cosa significa, concretamente, “personalizzato”? Cosa riuscite a fare che altri non fanno? In quali fasi seguite il cliente? Che cosa cambia nel vostro processo? Quale problema riuscite a gestire meglio? Dove si vede la vostra esperienza?
Ed è spesso a quel punto che escono le informazioni interessanti. Scopro magari che il cliente ha un unico referente dall’inizio alla fine del progetto, che certe modifiche vengono gestite internamente senza coinvolgere fornitori esterni, che l’azienda ha sviluppato una competenza molto specifica su un certo tipo di lavorazione o che riesce a intervenire su situazioni che altri normalmente evitano.
Molto spesso la reazione è: “Sì, ma per noi questa cosa è normale.” Ed è proprio lì il punto. È normale per voi. Non necessariamente per chi arriva sul vostro sito per la prima volta.
Il problema è tutto quello che l’azienda considera “ovvio”
Più conosci qualcosa, più diventa difficile ricordarti com’era non conoscerla. Succede con il linguaggio tecnico, con i processi interni, con i servizi e perfino con le differenze rispetto ai concorrenti. Dopo anni passati dentro a un’attività, alcuni collegamenti diventano così naturali che smetti di vedere quanto lavoro mentale serva a una persona esterna per ricostruirli.
Questa, secondo me, è una delle ragioni per cui tanti siti aziendali finiscono per assomigliarsi. Non perché le aziende siano davvero tutte uguali, ma perché quando devono raccontare ciò che le rende diverse finiscono per usare parole talmente generiche da cancellare proprio quelle differenze.
“Soluzioni innovative e personalizzate” può essere assolutamente vero. Lo stesso vale per “qualità e professionalità”, “esperienza e affidabilità”, “servizio a 360 gradi”. Il problema è che potrei prendere molte di queste frasi, cambiare il logo in alto e metterle sul sito di un concorrente senza modificare quasi nulla.
Da qualche tempo uso spesso un test molto semplice: questa frase potrebbe essere copiata pari pari da un concorrente?
Se la risposta è sì, non significa che sia falsa. Significa che probabilmente non siamo ancora arrivati alla parte davvero interessante. La domanda successiva diventa quindi: che cosa c’è dietro questa frase che appartiene veramente alla vostra azienda? Cosa fate concretamente per poter dire di essere affidabili? In cosa consiste quella personalizzazione? Dove si vede l’esperienza? Quale scelta fate in modo diverso?
È lì che la comunicazione smette di essere una dichiarazione e comincia a diventare qualcosa che una persona può capire e valutare.
Differenziarsi dai concorrenti non significa trovare una frase più creativa
Quando si parla di proposta di valore o di differenziazione, vedo spesso una corsa alla frase originale. Si cerca lo slogan brillante, il modo diverso di dire una cosa o la headline capace di sembrare più memorabile.
Io partirei molto prima. Prima di chiedermi come dire una cosa, voglio capire se abbiamo davvero trovato qualcosa di specifico da dire.
Una frase può essere molto creativa e non comunicare praticamente nulla. Al contrario, una frase estremamente semplice può rendere un’azienda molto più riconoscibile se contiene un’informazione concreta che le appartiene davvero.
Per questo, quando lavoro sulla comunicazione di un’azienda, non cerco immediatamente il claim o la headline. Prima cerco materiale: processi, casi reali, decisioni, competenze, problemi risolti, motivi per cui i clienti tornano, differenze nel modo di lavorare. Voglio capire cosa succede davvero quando qualcuno sceglie quella realtà. Solo dopo ha senso trovare il modo migliore per raccontarlo.
Come comunicare il valore della tua azienda senza farlo ricostruire al cliente
Questa è probabilmente una delle convinzioni che negli anni sono diventate più forti nel mio modo di lavorare: il cliente non dovrebbe essere costretto a fare tutto il lavoro di interpretazione al posto dell’azienda.
Non dovrebbe dover studiare quattordici servizi per capire quale fa al caso suo. Non dovrebbe guardare tre fotografie di un progetto e immaginare cosa avete saputo fare. Non dovrebbe confrontare due preventivi apparentemente simili e intuire perché uno costa molto di più. Non dovrebbe leggere cinque pagine per capire se lavorate con aziende come la sua.
Non perché le persone non abbiano voglia di leggere o perché oggi “nessuno ha più attenzione”. Il punto è più semplice: prima di scegliere te, una persona non ha ancora nessun motivo particolare per investire una quantità enorme di energia nel cercare di capirti.
Per questo, quando guardo un sito o un materiale di comunicazione, provo sempre a capire se una persona riesce a rispondere senza troppa fatica ad alcune domande fondamentali: cosa fa questa azienda, se fa per me, perché dovrei prenderla in considerazione, che prove ho di ciò che sostiene e quale passo dovrei fare dopo.
Non servono necessariamente risposte lunghe. Serve che siano leggibili. Un’azienda può essere molto complessa e avere bisogno di una comunicazione approfondita. Complesso, però, non significa confuso. Anzi, più ciò che fai è articolato, più diventa importante accompagnare chi arriva da fuori invece di scaricargli addosso tutta la complessità in una volta sola.
A volte il valore c’è già. È la sua traduzione verso l’esterno che manca
Questa è forse la cosa che mi interessa di più. In tanti anni di lavoro mi sono trovata davanti aziende che non avevano affatto un problema di qualità. Erano competenti, solide, con una buona esperienza e spesso anche con caratteristiche realmente distintive.
Ma guardandole da fuori non si vedeva.
Il sito sembrava quello di altri dieci concorrenti. I testi dicevano poco. I case study mostravano il risultato senza raccontare il lavoro. I servizi erano descritti da chi li conosceva già. Alcune informazioni importanti emergevano soltanto dopo mezz’ora di call, quando finalmente qualcuno spiegava ciò che sul sito non compariva da nessuna parte.
In quei casi non bisogna inventare un valore nuovo. Bisogna far emergere quello che esiste già. Per me, comunicare il valore della tua azienda significa soprattutto questo: trasformare ciò che per te è implicito in qualcosa che, da fuori, possa essere visto, capito e valutato.
Ed è proprio questo che negli ultimi mesi ho iniziato a riconoscere anche nel mio lavoro. Per anni ho descritto Sara Rota Design soprattutto attraverso ciò che facevo: siti web, branding, grafica, contenuti, social, UX, comunicazione. Tutte cose vere. Ma quando ho provato a guardare il filo che univa progetti molto diversi tra loro, mi sono accorta che spesso stavo facendo la stessa cosa.
Stavo cercando di capire dove si perdeva il significato: dove l’azienda dava qualcosa per scontato, dove un servizio valido diventava indistinguibile da quello dei concorrenti, dove un messaggio sembrava chiarissimo soltanto a chi l’aveva scritto, dove una persona esterna rischiava di non vedere qualcosa che, dentro l’azienda, era evidente a tutti.
È da qui che nasce “Difficile da capire, facile da scartare”
Quando ho iniziato a rivedere anche la comunicazione di Sara Rota Design, mi sono resa conto che dovevo applicare a me stessa esattamente lo stesso ragionamento. Io sapevo cosa facevo. Sapevo perché mettevo insieme competenze diverse, perché in alcuni casi il problema partiva dal sito e in altri dal messaggio, perché a volte serviva lavorare sul branding e altre volte era inutile rifare la grafica se prima non avevamo chiarito cosa dovesse essere comunicato.
Nella mia testa il collegamento era evidente. Ma il fatto che fosse evidente a me non significava che lo fosse anche per chi arrivava da fuori.
Ed è da questa consapevolezza che è nato il nuovo claim:
DIFFICILE DA CAPIRE, FACILE DA SCARTARE.
Non significa che ogni volta che un cliente non ti sceglie sia colpa della comunicazione. Sarebbe una semplificazione assurda. Un’offerta può essere debole, un prezzo può essere fuori mercato, un servizio può non essere adatto e un concorrente può semplicemente essere migliore.
Significa però riconoscere un altro rischio: essere una buona scelta e venire esclusi prima ancora che qualcuno abbia avuto modo di capirlo.
Se il tuo valore esiste ma rimane soprattutto nella testa di chi lavora in azienda, il cliente non può usarlo per valutarti. Ed è questo il punto che voglio presidiare sempre di più nel mio lavoro: guardare quello che un’azienda sta dicendo con gli occhi di chi non sa già la risposta.
Una prova molto semplice che puoi fare sul tuo sito
Se vuoi capire se questo problema riguarda anche la tua comunicazione, non partire subito riscrivendo la homepage. Aprila e prova semplicemente a leggerla fingendo di non sapere nulla dell’azienda.
Ogni volta che nella tua testa compare una frase come “sì, ma è ovvio che…” fermati. “È ovvio che con questo servizio facciamo anche quest’altra cosa.” “È ovvio che lavoriamo in questo modo.” “È ovvio che il cliente capisce cosa significa.” “È ovvio che siamo diversi per questo motivo.”
Molto spesso, proprio dopo quell’“è ovvio”, c’è qualcosa che esiste perfettamente nella tua testa ma non altrettanto bene nella comunicazione.
Non significa che devi spiegare tutto. Nessun sito deve diventare un’enciclopedia aziendale. Significa scegliere consapevolmente cosa deve essere chiaro perché una persona possa capire chi sei, valutarti e decidere se vale la pena approfondire.
Perché il cliente non deve necessariamente sceglierti. Ma sarebbe meglio che, prima di scartarti, avesse almeno capito cosa stava scartando.
Se leggendo questo articolo ti è venuto il dubbio che anche nella tua comunicazione ci siano cose che per te sono chiarissime, ma che da fuori potrebbero non esserlo affatto, non partire subito rifacendo tutto. Prima vale la pena capire dove si perde il significato, cosa stai dando per scontato e quali elementi del tuo valore esistono già ma non stanno emergendo abbastanza. Puoi partire dal Check-up digitale oppure, se vuoi raccontarmi direttamente la situazione, Scrivimi: guardiamo insieme la tua comunicazione con gli occhi di chi non sa già la risposta.
